Clientul nostru, un important retailer ce activeaza pe piata din Romania, si-a propus ca in online sa isi dubleze din punct de vedere cantitativ bazele de date de abonati la newsletter. Odata atins acest obiectiv insa, antrenarea audientei si implicarea mult mai activa a abonatilor in procesul de comunicare s-a dovedit a fi o noua provocare.
Ce ne-am propus?
Pentru a antrena audienta in campaniile comunicate, ne-am propus sa livram via email continut targetat, in loc de a expedia in bulk mesaje comerciale. Obiectivul a fost de a categorisi produsele pe segmente cat mai relevante.
Avand in vedere ca sunt necesare 2-3 actiuni cu produse din aceeasi categorie, pentru a anticipa o decizie de cumparare, ne-am propus sa folosim aceasta ipoteza pe o perioada relativ scurta de timp (maxim 3-4 saptamani) pentru a anticipa decizii de cumparare ale consumatorilor care si-au exprimat deja un interes.
Cum ne-am atins obiectivul
Pentru a ne atinge obiectivul de a antrena audienta si mai mult in procesul de comunicare, am segmentat link-urile accesate de catre utilizatori, in ultimele saptamani, pe baza categoriilor de produse din care au facut parte link-urile. De exemplu, unui utilizator care a accesat in mod repetat link-uri dintr-un email centrat pe o gama de produse ce dezvolta creativitatea i se va livra acelasi tip de content si acelasi tip de produse in speranta ca este pregatit sa ia o decizie de achizitie, intr-un procent mai mare, decat un utilizator care da click pe toate categoriile de produse.
Care au fost rezultatele
Rata de conversie generala din email pentru acest magazin in perioada septembrie-octombrie a fost de 0.50%, pe locul 2 dupa search, care converteste cu 0.77%.
Am luat in vedere rata de conversie din site prin Google Analytics pentru o serie de campanii email pe care le-am impartit pe segmente. Primul segment a fost creat dintr-o grupa de utilizatori activi ce isi exprimasera anterior interesul, iar cel de-al doilea segment din useri activi fara interes specializat.
Rezultatele au fost urmatoarele pentru 2 campanii analizate:
Campania A:
Segmentul 1, netargetat: [Activi ultimele 3 luni, dar fara un interes manifestat anterior fata de categoria de produse] - rezultate:
Open rate 23.76%, Clickthrough rate 21.45%; Pentru aceasta campanie venitul per email livrat este de: -> 0.013 Euro per email
Segmentul 2, targetat [interes manifestat fata de categoria de produse] – rezultate:
Open rate: 36.59%, Clickthrough rate: 33.35%; Pentru aceasta campanie venitul per email livrat este de -> 0.017 Euro per email
Campania B:
Segmentul 1, netargetat: [Activi ultimele 3 luni, dar fara un interes manifestat anterior fata de categoria de produse] – rezultate:
Open rate 17.02%, CTR 12.30%; Pentru aceasta campanie venitul per email livrat este de -> 0.0035 Euro per email
Segmentul 2, targetat: [interes manifestat fata de categoria de produse] – rezultate:
Open rate 29.47%, CTR 23.43%; Pe aceasta campanie venitul per email livrat este de -> 0.013 Euro per email
Ce concluzii putem trage
Chiar si atunci cand targetam userii activi, diferentierea mesajului pe interesul target-ului genereaza un ROI mult mai bun.
Daca sunteti un retailer si doriti sa imbunatatiti rata cu care se interactioneaza cu emailurile trimise audientiei, o tactica importanta este aceea de a urmari intreg traseul de conversie al utilizatorului; din momentul in care a fost angajat in procesul de comunicare prin email si pana cand a finalizat o achizitie in site. Raportand conversia la efortul depus si testand in acelasi timp abordari diferite in segmentarea pe categorii putem ajunge la concluzii surprinzatoare insa firesti: o comunicare prin care anticipam interese de cumparaturi si livram continut relevant va avea intotdeauna un ROI mai mare fata de campaniile trimise in masa.
Putem maximiza veniturile generand content relevant si pentru celelalte categorii. |
