White Image
Telefon 021.310.15.10  
   
  Schimba in limba romana Switch to english
EMAIL MARKETING BEST PRACTICES Norocul ii favorizeaza pe cei invatati
Resurse
Segmentarea bazelor de date in functie de activitatea userilor (activi / inactivi)

Pentru multi marketeri segmentarea bazelor de date in functie de gradul in care utilizatorii interactioneaza cu mesajele transmise este o problema cu raspuns complex. Costul trimiterii e-mail-urilor este intr-atat de scazut incat poate sa puna mari probleme de resurse atunci cand nu segmentam sau nu excludem userii inactivi din comunicarile principale. Cu toate acestea, pentru marketerii experimentati problema nu sta neaparat in cost, ci in relevanta si raspuns. Acest raspuns se va traduce rapid in rezultate – conversii si venituri – sau mai degraba in lipsa lor.

Cum luam decizia sa segmentam?
Prima intrebare la care ar trebui sa gasim un raspuns ar fi: in functie de ce criterii ii separam pe userii inactivi de cei activi ? Un criteriu precum o inactivitate in deschiderea e-mail-ului in ultimele 3 luni, spre exemplu, ar putea reprezenta un bun punct de pornire, insa, pentru anumite business-uri s-ar putea sa nu fie de ajuns si sa fie nevoie de mai multe informatii suplimentare, cum ar fi faptul daca a facut o achitizie in ultima perioada, sau nu, daca e un contact nou, sau nu, in baza de date etc.

O intrebare care sa nu se bazeze pe o abordare minimalista ar fi insa: cum separam userii activi de inactivi si cum comunicam cu ei - astfel incat aceasta segmentare sa reflecte cel mai bine modelul nostru de business si ciclul de viata al clientului nostru. Deoarece fiecare business este diferit, ar fi de preferat ca fiecare segmentare sa tina cont de specificul industriei. Spre exemplu, in industria auto, ciclul de viata al clientului este lung, iar timpul mediu intre doua achizitii succesive este de minim 3-4 ani, daca vorbim de vanzare. Insa in acesta industrie, mesajele de branding sunt foarte importante – ne intereseaza ca potentialul re-cumparator sa ramana in contact cu brand-ul nostru si, de preferat, sa se informeze constant in legatura cu noile aparitii. Niciun mesaj trimis nu ar trebui sa rateze ocazia de a comunica valoarea brand-ului, sub o forma sau alta.

Odata aplicata strategia potrivita industriei tale, tine cont si de…
Recenta - este un bun criteriu de segmentare, daca dorim sa vedem ,spre exemplu, daca exista categorii de useri care nu au mai deschis comunicarile noastre de ceva vreme. In acest fel, am putea identifica si acei useri care nu au deschis niciodata un email de la noi sau l-au deschis de cateva ori la inceput, dupa care au devenit inactivi. In astfel de cazuri, ar fi util sa ne intrebam daca procesele noastre de generare de lead-uri pun accent pe un incentive prea spectaculos (premii de mare valoare), fara sa ofere insa si o promisiune a unor beneficii pe termen lung a relatiei (content de calitate, avantaje la care au access doar pe acest canal de comunicare etc).

Frecventa -  cat de des consideram relevanta interactiunea cu email-urile noastre pentru modelul nostru de business? Frecventa mai crescuta in ultimele 3 luni, in comparatie cu perioada precedenta, ar putea fi unul din cele cateva semnale care ne atrag atentia ca userul respectiv e mai interesat in ultima perioada de email-urile noastre - interes care ar putea fi concretizat intr-o decizie de achizitie in viitorul apropiat.

Daca business-ul nostru este de e-commerce, spre exemplu, frecventa interactiunii in general nu este suficienta, mai ales cand ai o gama larga de produse pe care le vinzi, ar trebui sa mergem mai in detaliu si sa ne uitam la frecventa interactiunii cu fiecare categorie de produse. O astfel de interactiune ne-ar spune mult mai mult despre intentia de achizitie.


Care este costul inactiunii ?
Costul inactiunii pare sa fie intotdeauna mai ridicat decat cel al luarii unei decizii, fie ea poate si gresita. Pastrand in listele noastre o mare parte de utilizatori nerespondenti si neluand niciun tip de decizie care sa le definitiveze statutul, riscam costuri de mai multe tipuri.


Exista doua tipuri de inactiune despre care am putea discuta si care ar putea genera costuri:
•    Costul pierderi unei vanzari datorita neanticiparii deciziei de achizitie. De exemplu, ca retailer, daca un vinzi  produse care au ciclu de reinnoire de un an si o persoana interactioneaza mai mult decat in mod obisnuit cu grupa respectiva de produse, poti pierde vanzarea respectiva in detrimentul unui concurent, daca nu anticipezi intentia de achizitie si nu ii faci o oferta care sa-l atraga, sau si mai simplu, daca pur si simplu nu comunici mai mult cu el in legatura cu produsul de interes.
•    Costul generat de mesajele nerelevante. Comunicand nerelevant continuu cu abonatii neinteresati, risti sa nu le mai captezi atentia chiar si atunci cand ai ceva relevant de spus.

Identificarea motivelor pentru care un user este inactiv este critica in acest context, pentru ca acest motiv ar trebui sa ofere indicii si despre momentul in care userul respectiv ar putea sa devina activ si interesat de o noua achizitie (de exemplu reinnoirea televizorului).

Costul (strict cantitativ, banesc) de a trimite sute de e-mailuri nu este ridicat, insa acesta ar putea totusi sa devina important atunci cand vorbim de liste ce contin zeci de mii de useri carora li se trimit e-mailuri de mai multe ori pe saptamana.

In ultima perioada, ISP de talie mare precum Yahoo au luat decizia de a copia modele deja folosite spre exemplu de Gmail, precum acela conform caruia livrarea in folderul Spam poate deveni o realitate zilnica pentru un procent foarte mare al abonatilor daca acestia nu interactioneaza o perioada lunga de timp cu e-mailurile trimise. In acest fel, reputatia IP-urilor cu care se trimit e-mailurile respective ar putea fi permanent afectata, desi ar exista discutii si la acest capitol.

Concluzie
In loc de concluzie, am propune o reflectie asupra obiectivelor de business. Ce anume ne dorim si mai ales cum facem sa ajungem unde ne propunem? Raspunsul corect despre segmentarea adecvata sau chiar lipsa ei – daca asta decidem – ni-l putem da singuri analizand cu atentie obiectivele de business. Cat timp putem privi userii inactivi drept o resursa ce poate fi la un moment dat recastigata din motive complexe (maturizare, castig de relevanta, impact al branding-ului),  ii putem pastra intr-o bucla de comunicare restransa, asteptand o achizitie sau reactivarea in ciclul de viata. Daca insa suntem interesati de o actiune rapida asupra content-ului spre exemplu, am putea considera un impediment faptul ca o parte semnificativa a userilor nu isi doresc niciodata sa interactioneze cu noi.

Exista cateva metode de a reactiva userii ce nu mai raspund in niciun fel mesajelor de marketing transmise, metode ce pot avea un success moderat daca sunt aplicate cum trebuie.  Acesta insa este un subiect de sine statator ce necesita o mai larga abordare.
 

articolul urmator
Creste-ti relevanta comunicarii
Resurse  
Articole  
Loializare
Optimizare landing page
Dezvoltare administrare liste/baze de date
Strategie Email Marketing
Creatie Email - Design, Copywriting & HTML Tips
Segmentare, Targetare & Personalizare email
Livrare & Relatii ISP
Indicatori si Teste email marketing
Legislatie email marketing
Trenduri si Tips-uri
Social media strategy
Research and white papers
Dictionar
   
Gestioneaza eficient aspectele campaniilor de email marketing: list management, deliverabilitate si analiza.
Noii abonati sunt cei care au probabilitatea cea mai mare de a genera vanzari. De aceea atragerea permanenta de noi leaduri devine un element critic pentru cresterea business-ului.
Monitorizeaza ROI-ul promotiilor tale.
Copyright White Image © 2017. All rights reserved Facebook Twitter
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii