Erori de previziune. Lifetime value vs short time profit

La inceputul secolului trecut cand Daimler a realizat primele autovehicule pe benzina a chemat cei mai renumiti profesori pentru a-i ruga sa faca o previziune legata de numarul de autovehicule care vor fi pe glob peste 100 de ani. Dupa cateva luni de munca asidua, in care acestia au analizat toti factorii de influenta si i-au prezentat lui Daimler previziunile lor, rezultatul ar putea sa ne mire: 1.000.000 de autovehicule.

Da, cei mai buni experti ai timpului au apreciat ca in 100 de ani vor fi pe glob in circulatie aproximativ 1.000.000 de autovehicule. Sincer nu stiu exact cate autovehicule sunt acum in circulatie in lume dar stiu ca e vorba de aproximativ 1 miliard.

Factori limitatori

De ce oare cei mai buni experti au ajuns la cifra de 1 milion? In nici un caz dintr-o eroare de calcul ci datorita lipsei de viziune. La vremea aceea primele autoturisme erau conduse doar de soferi de meserie/profesionisti, iar expertii timpului nu au putut sa treaca peste acest factor limitator. Ceea ce ei au facut de fapt in acel moment a fost sa estimeze cati soferi profesionisti ar putea sa fie in lume peste 100 de ani, iar din acest punct de vedere s-ar putea sa fi avut dreptate.

In secolul 20 modelul marketingului s-a bazat pe a gasi mai multi clienti pentru un produs disponibil si marketerii au luat in considerare un nou factor limitativ in realizarea previziunilor lor: lipsa clientilor, generata de aparitia tot mai multor marci si produse cu functii asemanatoare.

Life time…

In secolul 21 am descoperit ca un client te alege pe tine in detrimentul concurentei din motive relativ similare si, surprinzator, neconsiderate ca prioritare de catre multi directori executivi precum: increderea, calitatea relatiei etc (atat in B2B cat si in B2C).

In contrast cu aceste rezultate majoritatea managerilor sunt inca focusati asupra produselor si tehnologiei.

Daca clientii pot genera in prezent valoare prin doua modalitati (cumparand produse si servicii; folosind resurse pentru asistenta si service) ei genereaza in acest fel atat vanzari cat si costuri. Presupunem ca te pregatesti sa le oferi cele mai bune produse.

Crezi ca totul va fi perfect? Ce se intampla daca maine acestia isi schimba intentia de a cumpara de la tine? Ar insemna ca valoarea lor pe intreg ciclu de viata ca si clienti (LTV- Lifetime value) va avea urcusuri si coborasuri, si din pacate aceste schimbari apar in prezent dar se resimt abia mai tarziu.

Ceea ce nu masuram nu putem optimiza … Ar trebui sa luam in considerare serios acele activitati de marketing care distrug valoarea pe care un client o poate genera pe termen lung prin accentul foarte mare pus pe a vinde pe termen scurt.

Ca efect al actiunilor pe termen scurt vom reusi sa NU cream o relatie, exploatand la maxim momentul si reducand constant valoarea pe care un client o poate crea pe termen lung.

In prezent nu sunt multe firme care iau in calcul LTV atunci cand gandesc un program de marketing deoarece inca se mai considera ca trei promotii consecutive vor avea rate de raspuns apropiate si probabil din acest motiv aceste actiuni se evalueaza doar calculand un indicator care este ok, dar are multe limitari, Return on Investment (ROI), fara a se lua in considerare valoarea creata unui client.

In secolul 21, in care clientii isi schimba foarte des preferintele, atentia acordata fiecarui canal de comunicare este vitala in supravietuirea pe piata; astfel daca in actiunile de promovare prin marketingul direct traditional, variabila cost impune o buna disciplina, deoarece ratele mici de raspuns pot face foarte usor o actiune sa devina neeconomica, in email marketing costurile foarte mici ne impun sa ne concentram asupra valorii pierdute prin reducerea ciclului de viata a unui client datorita mesajelor nerelevante trimise acestuia.

In stransa relatie cu nerelevanta este frecventa. Un studiu Carlson Marketing Group din 2003 releva faptul ca spre deosebire de mediile traditionale unde, dupa o frecventa de x se considera ca nu se mai imbunatateste indicele de retinere a mesajului, in crearea unei relatii depasirea frecventei de optim nu doar ca genereaza cheltuieli suplimentare dar conduce si la degradarea relatiei stabilite.

Din pacate se pare ca din pacate cei mai multi clienti ii pierdem din cauza noastra. Nu pentru ca produsul concurent este mai bun … ci pentru ca nu reusim sa cream o relatie.

Articol scris in august 2005, si inca valabil.

Cum sa tratezi greselile din newslettere si eratele

Nu e placut sa constati ca newsletterele trimise au greseli, dar, din pacate si aceste cazuri se intampla.

Cu ceva timp in urma colegii mei scriau un articol destul de complet legat de modul cum pot fi fructificate aceste greseli prin intermediul eratelor.

Daca articolul anterior explica cum trebuie tratate greselile as vrea sa prezentamit cateva cifre de la 2 erate trimise in ultima vreme.

1. Gresirea unei date de eveniment intr-un newsletter. Clientul a dorit pur si simplu retrimiterea newsletterului cu data corecta fara nicio alta mentiune. Retrimiterea s-a facut cam la o ora jumate dupa momentul primei trimiteri.

Rezultatele arata cam asa:

Prima trimitere: 18,7% rata de deschidere, 3,2% rata de click (17% dintre cei care au deschis)

A doua trimitere (asa zisa erata): 16,8% rata de deschidere, 1,98% rata de click (11% dintre cei care au deschis)

(Evaluare cam la 3 saptamani dupa)

Poate diferenta nu este asa de semnificativa, totusi ramane o necunoscuta daca cei care au deschis si a doua trimitere stiu defapt care a fost problema, de ce au primit un newsletter de doua ori si mai important speram ca au remarcat data corecta, care nu era marcata in niciun fel special in newsletter.

2. Gresirea unor preturi intr-o oferta turistica. De data aceasta retrimtierea s-a facut asa cum ar trebui sa se faca, iar erata, a beneficiat de un subiect nou, care sa atraga atentia intr-un mod pozitiv asupra preturilor, care in cazul asta erau mai mici decat cele communicate initial:

Preturile de Early booking xxxxx sunt mai MICI…nu va panicati!

In preheaderul emailului era totul explicat:

Revenim cu o veste buna: preturile sunt mai MICI decat v-am comunicat anterior. A fost doar o eroare tehnica.
Ofertele speciale sunt limitate, asadar grabiti-va!

In plus in newsletter preturile corectate erau trecute/marcate cu rosu. Retrimiterea s-a facut dupa aproximativ o ora si 20 de minute. Rezultatele?

Prima trimitere: open rate 13,86%, rata de click: 2,96% (21.38% din cei care au deschis)

A doua trimitere (erata) : open rate 13,4%, rata de click: 3.18% (23.71% din cei care au deschis).

(Evaluari la 2 zile dupa trimtiere)

In cazul acesta erata a avut rezultate mult mai bune decat trimtierea initiala. Subiectul a ajutat sa atraga atentie celor care deschisesera emailul la prima trimtiere si ar fi fost interesati de oferte, aceasta s-a putut obeserva si din rata foarte mare de click pe ofertele cu preturi modificate.

Chiar daca greselile nu sunt de dorit important este sa transformi dezavantajul lor in avantaj. Mai multe detalii aici.

Lista de cuvinte care iti pot trimite emailul in SPAM / JUNK

Da, este un topic mereu la ordinea zilei, multi clienti cauta o asemenea lista…

Cei de la Hubspot au postat pe blogul lor un articol cu o lista de cuvinte pe care, spun ei, senderii ar trebui sa le evite in special in Subject Line. Articolul a generat o serie de discutii contradictorii in social media din partea specialistilor; pe de o parte sunt cei care afirma ca nu cuvintele spamish sunt motivul pentru care un email ajunge in JUNK, de cealalta parte sunt cei care sustin ca acestea trebuie evitate.

Adevarul este insa undeva la mijloc, iar lista publicata de cei de la Hubspot este o lista de cuvinte clasificate, din regulile de la Spamassassin. Ok, sunt cuvinte care pot creste scorul acordat de spamassasin chiar cu 2,5 puncte, sunt insa factori care sunt reduc acest scor, totul depinde de context.

Asa cum comenta Loren McDonald, unul dintre cei mai apreciati specialisti in domeniu, daca stai sa te uiti la cate emailuri ai primit in Inbox si cum s-au folosit in subiect cuvintele, iti poti sa seama ca, doar evitarea cuvintelor lista nu este nici necesara si uneori nici suficienta pentru a livra un email in Inbox.

Din experienta noastra, putem aprecia ca aceste cuvinte nu conteaza foarte mult atata timp cat nu se face exces de ele, insa chiar saptamana trecuta am avut un caz, un mesaj care folosea in exces astfel de cuvinte (e drept, mesajul era in engleza) si care, fara optimizari majore nu a putut fi livrat in Inbox in Gmail. Ceea ce ni s-a confirmat din aceasta optimizare si din testele repetate care le-am facut este ca ceea ce functioneaza acum, este foarte posibil ca peste 30 de min sa nu mai functioneze, adica viteza de adaptare a filtrelor antispam este destul de mare.

E clar ca exista o influenta a acestor cuvinte, totusi nu prea suntem de acord cu aspectul dramatic in care se trateaza problema. Filtrele de content sunt o componenta importanta a filtrelor antispam, dar, supra-aprecierea efectului acestora ar altera fara un motiv intemeiat contentul si subiectele emailurilor…e drept in special al celor in engleza.

Return Path cumpara OtherInbox

Ieri seara Return Path anunta cumpararea OtherInbox.

OtherInbox este un serviciu care permite taguirea adreselor de email pentru o mai buna organizare a emailurilor primite. Serviciul este integrat ca plug-in/aplicatii in interfetele de la Gmail, Yahoo si AOL. Sistemul de taguire a emailurilor are si o functie mai “speciala”, o asa numita dezabonare, care, practic, permite crearea unui folder special in care sunt redirectate toate emailurile de la care userul respectiv vrea sa se “dezaboneze”.

Conform comunicatului de presa, Return Path va integra datele legate de engagementul userilor, adica, concret, o clasificare a emailurilor, ca un nou criteriu/indice care va influenta Scorul generat de sistemul de Certificare. In prezent, acesta este singurul sistem de certificare din lume cu rezultate cat de cat ok.

Astfel, informatiile pe care pana acum doar ISP-urile le aveau si le foloseau probabil in sistemul de filtrare, vor putea fi folosite pentru a imbunatati evaluarea unui sender in sistemul de certificare. Desi teoretic ecuatia pare simpla, probabil impactul nu va fi ceva wow, pentru ca baza de utilizatori ai aplicatiei OtherInbox nu este asa impresionanta. Un alt aspect este ca OtherInbox nu-ti organizeaza automat toate emailurile, ci doar de la senderii pe care vrei sa-i organizezi/sortezi, iar din perspectiva mea, sincer, e greu de crezut ca o persoana va sta sa organizeze in foldere diferite fiecare newsletter; cel mai probabil, acestea  vor fi toate directionate intr-un folder, ori nu vor fi organizate deloc, ori vor fi puse in folderul de “unsubscribe”.

Cel putin momentan, din ceea ce intelegem din politica lor de confidentialitate cam filtreaza si analizeaza tot traficul din inboxul tau, odata activat sistemul, si mai mult mai pot folosi aceste date si pentru a-ti livra reclame.

Email marketing la ecomTIM

Daca lucrezi in e-commerce, probabil ecomTIM este o conferinta de la care nu trebuie sa lipsesti pentru ca acolo vor fi foarte multi speaker internationali, reprezentanti ai PayPal, Magento, SEOmoz, Google, VISA…dar si multe nume cunoscute din online-ul Romanesc.

La ecomTIM va fi prezenta si colega noastra, Cristina Dinu, care va sustine un workshop de 2 ore, aplicat pentru problemele de e-commerce, la care vei invata printre altele cum sa integrezi social media in campaniile de email marketing, cum sa creezi content si cum sa analizezi rezultatele unei campanii.

Pentru inscrieri si mai multe detalii intrati aici, pe site-ul evenimentului

Daca lucrezi in e-commerce probabil ecomTIM este o conferinta la care nu trebuie sa lipsesti pentru ca acolo vor fi foarte multi speaker internationali, reprezentanti ai PayPal, Magento, SEOmoz, Google, VISA…dar si multe nume cunoscute din online-ul Romanesc.

La ecomTIM va fi prezenta si colega noastra Cristina Dinu, care va sustine un workshop de 2 ore, aplicat pentru problemele de e-commerce, la care ve-ti invata printre altele cum sa integrezi social media in campaniile de email marketing, cum sa creezi content si cum sa analizezi rezultatele unei campanii.

Mai multe detalii si inscieri gasiti, aici, pe site-ul evenimentului

Email marketing la ecomTIM

Bounce management tips

Atunci cand baza de date devine un asset pentru o companie, aceasta incepe sa acorde o foarte mare atentie bounce-urilor sau, altfel spus, adreselor de la care se intorc mesaje de eroare in urma trimiterilor de emailuri. Aceasta pentru ca un numar mare de bounce-uri contibuie la accentuare tendintei de scadere a listelor si uneori poate reflecta lipsa unor porceduri corecte de colectare a adreselor de email.

Pe langa acest aspect, managementul corect al bounce-urilor este unul din elementele esentiale in pastrarea unei bune reputatii. Motivele pentru care un email nu a putut fi livrat tin pe de o parte de faptul ca adresa de email nu mai este valida, returnand o eroare permanent sau o eroare temporara (adresa este inca valida dar emailul nu a fost livrat pentru un alt motiv).

Cand trebuie sa eliminam adresele din lista?
Teoretic nu exista o regula anume, organizatiile agresive pot decide sa stearga din lista hard bounce-urile (adresele cu erori permanente) dupa 2-3 trimiteri. Pe de alta parte, exista varianta conservativa care recomanda stergerea lor dupa 1 singur hard bounce.

In ceea ce priveste bouce-urile soft, stergerea acestora din lista depinde de frecventa de trimitere si de tipul de eroare primita. De obicei 3 erori consecutive asociate problemelor de conectare cu un domeniu sunt suficinete in cazul in care trimiterile au loc zilnic. Daca vorbim de un bouce gen casuta de email plina, in cazul trimiterilor zilnice, poate ca ar trebui sa setam ca acestea sa se stearga dupa 15 erori consecutive. Daca trimitem odata pe saptamana/luna, 3-5 erori consecutive de acest gen pot fi suficiente.

Cand stabiliti politica de stergere a bounce back-urilor trebuie sa luati in considerare ca bounce-urile efective influenteaza livrarea emailurilor in Inbox si o clasificare detaliata a acestora poate influenta reputatia senderului.

INSIDE 2011, editia a-VI-a. O analiza completa a modului cum au fost citite emailurile, in Romania, in perioada 2010-2011

Studiul “INSIDE” se bazeaza pe actiunile aferente pietei de email marketing, realizate exclusiv in Romania si cuprinde o sinteza a comportamentului abonatilor in perioada ianuarie 2010 – iunie 2011.

Analizand toate datele statistice, ca rezultat al campaniilor de email marketing derulate de White Image in perioada mentionata, vom arata care au fost cele mai bune zile pentru trimitere, cele mai bune intervale orare din punct de vedere al ratelor medii de deschidere si ale celor de click through, evolutia pietei de email marketing in Romania in ultimii ani, precum si alte detalii relevante din acest domeniu.

Raportul INSIDE are drept scop realizarea unei informari mai bune a utilizatorilor si furnizorilor cu privire la piata de email marketing, oferind astfel niste unelte sau idei de actiune, ceea ce le va permite acestora obtinerea unor rezultate optime in activitatea de email marketing.

In acest raport veti gasi detalii despre cei mai importanti indicatori de evaluare a campaniilor de email marketing, aceste date statistice fiind valabile atat la nivel agregat, cat si la nivel de tip de comunicare (Business to Consumer, Business to Business), prezentand modalitatea prin care abonatii relationeaza cu newsletterele trimise, evidentiind evolutia pe parcursul mai multor ani si stabilind clar tendintele in acest domeniu din punctul de vedere al specificului comportamentului abonatilor si al obiceiurilor de consum.

Studiul reprezinta o analiza a unui numar de 510.364.691 emailuri trimise de catre White Image in perioada ianuarie 2010 – iunie 2011 pentru clientii locali, cu un total de 29.874 de campanii, din care 18.493 in anul 2010 si 11.381 in prima jumatate a anului 2011, indicand o crestere a numarului de campanii cu 65% in 2010 fata de 2009 si cu 24% in primul semestru al anului 2011 fata de aceea si perioada a anului 2010.

Pentru a descarca o copie a studiului click aici

Cum sa ne crestem organic baza de date

Veti gasi articole pe acest subiect mereu pe acest blog si asta pentru ca el nu-si va pierde actualitatea cat timp oamenii din companii nu vor intelege ca inchirierea bazelor de date nu va aduce rezultate pentru ca incalca liberul arbitrul al utilizatorului si ca fac imposibila orice targetare relevanta.

De aceea, cea mai buna solutie pentru o lista de abonati “curata” este sa va cresteti organic baza de date aplicand cateva tactici simple, pe care le gasiti dezvoltate in articolul de pe site:

  • Includeti un formular de inscriere oriunde puteti identifica prospectii si clientii
  • Stimulati inregistrarile la NL
  • Faceti precizari clare legate de folosirea datelor care au caracter personal pentru a reduce anxietatea
  • Oferiti incentivuri la inscriere
  • Faceti o pagina de inscriere cu sex-appeal.

Si mai multe tactici, precum si sugestii concrete de aplicare a lor, in articolul de aici

Inbox sau Junk folder?

In ultimele luni am avut cateva discutii interesante pe tema responsabilitatii pe care noi, ca furnizor de servicii de email marketing, o avem in a asigura succesul livrarii unui in email in Inbox. Subiectul este mai interesant pentru ca legat de aceasta problema, permanent apar lucruri noi, iar in un ultimele luni s-au mai schimbat cateva lucruri.

Legat de acesta subiect sunt cateva aspecte care trebuie discutate:

1. reputatia IP-ului de unde trimiti emailuri. E clar ca daca acel IP are o reputatie negativa, emailurile sunt livrate in Junk. Iar daca IP-ul sau domeniul care apar ca expeditori al emailului sunt noi si ISP-urile vad zilnic emailuri de la aceste surse….emailurile in 99% din cazuri sunt livrate in Junk, pentru ca din punctul lor de vedere este o probabilitate destul de mare ca aceste emailuri sa fie spam.

2. Evaluarile facute de ISP-uri. Pentru a evalua daca emailurile pe care le trimiti sunt importante pentru cei carora le sunt adresate, ISP-urile uneori iti plaseaza intentionat emailurile in folderul de Junk. Incearca sa analizeze daca recipientilor chiar le pasa de aceste emailuri si incearca sa le mute in Inbox, sa “spuna” sistemului daca Junk este mai corect decat Inbox, sau invers.

3. Cand ai deja o reputatie pentru datele care formeaza sursa emailului, IP si domeniu…lucrurile se schimba putin. In acest caz, plasarea unui email in folderul de Junk are in vedere analiza contentului din email si reputatia domeniilor si a URL-urilor din mesaje, se analizeaza inclusiv domeniile unde sunt hostate pozele si domeniile linkurilor care apar clar in text, precum si IP-ul asociat acestora. Principiul acesta se aplica si pentru subdomenii.

O astfel de perspectiva asupra emailurilor impart responsabilitatea succesului livrari in Inbox intre furnizorul de solutii de email marketing si client intr-o masura mai mare decat se intampla pana acum.

Evolutii in marketingul direct

Si piata de marketing direct a suferit datorita crizei,~20% din firmele existente pe piata au disparut spun editorialistii de la Sapatamana Financiara. Un articiol despre trenduri, sperante, White Image  si marketing direct in Saptamana Financiara de azi aici

« Previous Entries